Stare al passo con la sostenibilità

Il presente rapporto analizza il ruolo della sostenibilità nel settore calzaturiero, esaminandone l’evoluzione all’interno della complessa filiera produttiva. Se, come è ormai noto, il significato di sostenibilità correlato alle dinamiche economiche, sociali e produttive, è sintetizzabile in ‘consumo consapevole, trasparenza nei rapporti tra aziende produttrici/fornitori/consumatori finali, ricerca e promozione di nuove porzioni di mercato aderenti al lifestyle sostenibile’, la sfida dell’industria calzaturiera, in questo senso, è quella di saper intercettare tali tendenze e convertirle in nuovi un approccio e modelli di business sostenibili.

Senza dubbio, la produzione di calzature impiega una filiera assai complessa e diversificata, in cui spesso è difficile rintracciare parametri di sostenibilità adattabili uniformemente all’intero settore, ma tuttavia in essa è possibile rintracciare alcuni elementi essenziali che delimitano l’ambito di riflessione, filtrando i processi produttivi sotto la lente degli items della sostenibilità ambientale. Ed è proprio in tale direzione che procede questo lavoro.

Della questione della non sostenibilità di molte realtà produttive si parla sempre più spesso, talvolta sotto la spinta di gravi fatti di cronaca e di campagne di grande impatto mediatico, ma anche soprattutto grazie alla maggior sensibilità dei consumatori che sempre più spesso si interrogano sulla storia del prodotto che stanno acquistando e sul costo richiesto all’ambiente per la sua produzione. La conoscenza di situazioni di sfruttamento di manodopera a basso costo nelle aree povere del mondo e la consapevolezza di contribuire con il proprio consumo al depauperamento delle risorse ambientali, si sono ormai fatte strada in molti consumatori. Un fenomeno sociale importante che si è ripercosso all’interno della complessiva filiera moda, di cui un protagonista centrale è il settore calzaturiero, coinvolgendo soggetti che nei diversi step concorrono a produrre e offrire al mercato il prodotto finito. E’ maturato, infatti, il convincimento che solo da nuovi modelli di business e da progetti condivisi che intervengano sul grado di sostenibilità delle materie prime, degli accessori, della logistica, dei processi produttivi e distributivi, del packaging, fino alla vita post consumo del prodotto, possa nascere una moda più sostenibile.

La spinta al cambiamento verso la sostenibilità all’interno del sistema moda più in generale e dell’industria calzaturiera in particolare, è scaturita poi anche, da un lato, dalle norme a tutela dell’ambiente e della sicurezza del lavoro che nel tempo sono state emanate a livello nazionale e internazionale, e dall’altro lato, dalle pressioni delle comunità locali, soprattutto in quei distretti dove la concentrazione di imprese del comparto ha fatto emergere l’esigenza di intervenire sui fenomeni di inquinamento.

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Partendo proprio dalla disamina del concetto di sostenibilità nel calzaturiero, nel primo capitolo si analizza nel dettaglio la complessità del processo produttivo del settore, individuandone i principali interstizi per l’avvio di azioni che ne riducano l’impatto ambientale: dall’utilizzo di materie prime meno impattanti fino all’avvio di processi e tecnologie maggiormente ‘sostenibili’.

A partire dallo studio dell’impronta ambientale del calzaturiero si sviluppa poi il secondo capitolo del rapporto, approfondendo le tematiche relative all’importanza dell’innovazione e dell’avvio di una filiera produttiva sempre più integrata, per promuovere processi maggiormente sostenibili. Sempre in questo capito si passa in disamina il ruolo di materiali innovativi e funzionalizzanti che stanno assumendo un ruolo interessante nel settore, i quali oltre ad avere un minore impatto sull’ambiente sono caratterizzati da una grande riciclabilità e dalla possibilità di riuso nel momento di fine vita del prodotto scarpa.

Il tema del riciclo e del riuso è, come noto, uno dei temi cardini quando si discute di sostenibilità, ed è proprio sull’importanza e sulle azioni messe in campo dalle più importanti aziende, che si concentra il terzo capitolo. Qui vengono affrontati tali temi in un più ampio contesto di responsabilità di impresa: essere un’impresa sostenibile significa sempre più non solo rispetto dell’ambiente, ma anche rispetto della salute dei lavoratori e dei consumatori, risparmio delle materie prime e delle risorse economiche, rispetto dei diritti umani, razionalizzazione dei processi creativi e produttivi, riduzione degli sprechi, creazione di nuovi e più trasparenti legami con le comunità d’interesse ed esplorazione di nuovi ambiti di mercato equosolidali.

L’ultimo capitolo si concentra, infine, sul ruolo della comunicazione e del marketing green, analizzando da un lato come le aziende comunicano i valori della sostenibilità e dall’altro il cruciale ruolo svolto dall’e-commerce nel successo di quelle imprese maggiormente votate alla sostenibilità, che grazie al web riescono ad essere facilmente intercettate da consumatori sempre più consapevoli e attenti all’acquisto e al consumo di prodotti che producano un sempre minore impatto sull’ambiente ed un utilizzo rispettoso delle risorse.

Il legame “sostenibile” tra produttori, fornitori e consumatori è l’elemento centrale sul quale le imprese di moda, e nel nostro caso calzaturiere, devono focalizzare maggiormente la propria attenzione. Si parla oggi di cittadini-consumatori1 o, in modo più suggestivo, di “consumautori”2, o ancora di “prosumers”, soggetti che, come attestano le più attente rilevazioni nazionali sui consumi3, sia pure in un quadro di difficoltà rispetto

1 Stefano Zamagni, La Responsabilità Sociale dell’impresa: presupposti etici e ragioni economiche, Università di Bologna, 2003.
2 Gianpaolo Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna, Milano 2008.
3 Monitor sui climi di consumo, GFK Eurisko, marzo 2008, a cura di Claudio Bosio.

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alle scelte di acquisto per effetto dell’aumento dei prezzi e per una sensazione di insicurezza crescente motivata soprattutto da ragioni economiche, continuano ad attribuire valore al consumo che continua ad apparire ancora come un’area di iniziativa ed esplorazione individuale molto importante. Attraverso i propri comportamenti, i consumatori sono consapevoli di contribuire a “costruire” l’offerta di quei beni e servizi di cui fanno domanda sul mercato. In questo senso, il valore del bene dipende sempre più dal consumatore e dalla sua percezione, dalla disponibilità all’acquisto e dalla quantità d’informazioni che può mettere in campo per apprezzarne il consumo, avendo come orizzonte di riferimento l’intera filiera produttiva di ciò che acquista.

Il lavoro qui proposto prova, in definitiva, a delineare il lungo percorso che le imprese calzaturiere hanno cominciato ad intraprendere nel campo della sostenibilità e congiuntamente rileva le criticità ancora irrisolte e le interessanti sperimentazioni intraprese da molte aziende, evidenziando le grandi opportunità che un approccio sostenibile può comportare anche in termini di nuovi sbocchi di mercato.