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Il Marchio nella strategia di sviluppo delle imprese moda

Il termine marchio deriva da marculus e veniva originariamente utilizzato per indicare un’impronta o una cosa improntata.

Ora rappresenta in generale un segno atto a riconoscere o autenticare qualcosa ed è con tale accezione che viene utilizzato anche per rappresentare – attraverso un simbolo iconico, una sigla visiva o un segno gra co – un’azienda, un prodotto o un brand, evocandone i valori, i caratteri distintivi e l’identità visiva.

Un marchio è generalmente composto da quattro elementi fondamentali: il nome, il logotipo (spesso abbreviato in logo), i colori e il simbolo (la mela di Apple o il coccodrillo di Lacoste), cui spesso si associa un payoff che ne completa l’identità verbale ed è importante per supportare il posizionamento della marca.

Secondo l’American Marketing Association, il marchio o più propriamente la marca (o brand) rappresenta un nome, un termine, un segno, un simbolo, o qualunque altra caratteristica che abbia lo scopo di far identi care i beni o i servizi di un venditore e distinguerli da quelli degli altri venditori.

Riportando le parole di un famoso guru del marketing, Philip Kotler, autore di innumerevoli articoli e pubblicazioni: “tutto è marca: Coca-Cola, FedEx, Porsche, New York, Stati Uniti, Madonna e voi stessi… sì voi”. La marca (concetto più esteso di marchio) è una sorta di contenitore di ampi signi cati funzionali, simbolici, estetici, culturali, affettivi. Non include solo aspetti distintivi, ma anche il livello di notorietà e la reputazione di un brand, la sua storia, il tipo di relazione instaurata nel tempo con il consumatore. Ciò signi ca che esso rappresenta le aspettative che i consumatori hanno verso il prodotto, servizio o azienda, nonché il valore della comunicazione verso il cliente. Per esempio, quando si nomina Chanel non ci si riferisce solamente a una celebre casa di moda francese; si evoca anche un gusto, uno stile elegante e femminile, una scelta di emancipazione e innovazione.

Il marchio allora diventa marca (brand) quando si carica di valori emozionali e di bene ci che travalicano le speci che funzioni d’uso di un prodotto o di un servizio. In molti mercati, la marca rappresenta il vero capitale su cui si basano le relazioni di ducia con i consumatori e che consente all’impresa di mantenere la sua posizione di leadership. La costruzione di una marca forte e la sua valorizzazione sono oggi un asset strategico per il successo non solo delle grandi, ma anche delle piccole e medie imprese che realizzano prodotti e/o servizi di qualità.

In particolare nel nostro attuale ordinamento socio-economico, nonché nell’odierno sistema di scambio in cui i produttori sono diversi e i prodotti sono più o meno gli stessi, il marchio assume un’importanza decisiva.

In questo contesto, raramente gli oggetti hanno una forza auto-identi cativa sufficiente per poter prescindere dal marchio e pertanto il marchio viene a colmare una manchevolezza della distintività dell’oggetto in quanto merce. È la chiave di volta che aiuta a differenziarsi in mercati ipercompetitivi ed iperaffollati di proposte in cui il consumatore a causa dell’amplissima gamma di prodotti offerti, in base alla qualità tecnica, al prezzo, all’aspetto esteriore del bene si trova in uno stato di “smarrimento”.

Ecco allora, viste le premesse, che il problema strategico fondamentale per l’attività di impresa nell’attuale contesto economico sempre più caratterizzato da una integrazione globale dei mercati, è quello di piani care un’attenta strategia volta alla valorizzazione della proprietà intellettuale in genere, e, in particolare, strumentale alla “costruzione” di un marchio di successo.

Questa esigenza di conferire un’idonea capacità distintiva accompagna tutto il ciclo della vita del prodotto: dall’ideazione e progettazione, alla scelta della forma estetica, colori, packaging del prodotto, nonché la scelta del momento che in uirà appunto sulla possibilità di rimanere impresso nella mente dei potenziali acquirenti, condizionare le loro scelte e orientarsi quindi sul prodotto di una data azienda piuttosto che quello di un concorrente.

Ma quali sono le azioni da intraprendere per giungere ad un marchio di successo?

Come anticipato brevemente in apertura il marchio si compone di diversi elementi, tra i quali, di principale importanza risultano gli elementi gra ci e verbali. Nella progettazione degli stessi è senz’altro buona norma attenersi a delle regole e procedure che verranno esaminate nel proseguo.

Innovazione e sostenibilità - Ares2.0

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