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La distribuzione commerciale nella moda

“Il negozio è da considerarsi the moment of truth, il momento culminante e supremo nel quale la strategia di marca si materializza. Il successo delle aziende della moda e del lusso si è realizzato grazie alla qualità del loro prodotto, alla loro innovazione, alla loro cura dei dettagli, ma si è consolidato grazie alla coerente e alla sapiente realizzazione della rete dei negozi”. (Domenico de Sole, Presidente del Gruppo Gucci per dieci anni, tra il 1995 e il 2004).

L’evoluzione del sistema distributivo ha avuto dagli anni Novanta ad oggi, un impatto sulla struttura e le performance del settore della moda almeno pari, se non più rilevante, di quello generato dalle politiche di delocalizzazione nei Paesi a basso costo.

Lo sviluppo di reti distributive monomarca è stato uno dei principali obiettivi degli investimenti dei grandi marchi che hanno spostato il baricentro delle competenze delle imprese in un area più prossima al retail che alla manifattura.

D’altro canto la grande distribuzione organizzata, ormai controlla una quota molto importante del mercato e agisce con logiche globali in uenzando le direzioni del commercio internazionale. In ne, i modelli di business emergenti e di maggior successo fanno leva principalmente su un

nuovo rapporto tra produttori e distribuzione.
In altre parole, è impossibile comprendere l’evoluzione dell’industria italiana della moda senza

una attenta considerazione di quella del sistema distributivo.
Per l’impresa, anche quella con solide basi manifatturiere, sia piccola che grande, la gestione dei

canali distributivi è un area cruciale che comporta scelte da cui possono dipendere il successo o il fallimento dell’impresa stessa, in un continuo riequilibrio di competenze, decisioni di investimento e organizzazione.

Per i rapporti tra produttori e retailer si tratta di una rivoluzione dei ruoli e nella tradizionale suddivisione tra chi svolge il ruolo di produrre i capi d’abbigliamento e si occupa (in diverse combinazioni date dal posizionamento sul mercato) di: progettare in modo creativo e innovativo, produrre in modo efficiente, contenendo i costi, rispettare standard di qualità adeguati, realizzare azioni di marketing e comunicazione, e chi invece si occupa di distribuirli ai consumatori, per i quali le tre principali variabili competitive si usa dire siano “location, location, location”1, cioè collocarsi il più possibile vicino al luogo in cui i consumatori si trovano.

Nella moda, come e più che in altri settori dei beni di consumo, una suddivisione netta di ruoli non è oggi più possibile. L’offerta di un marchio si compone indissolubilmente di prodotto, creatività, servizi e ambiente di vendita. Le attività di marketing, ma in un certo senso anche quelle di progettazione, che possono avere il consumatore non solo come destinatario, ma anche come codesigner, richiedono di essere sviluppate da produttore e retailer come un tutt’uno.

La peculiare importanza della distribuzione al dettaglio nella moda trova conferma nei margini commerciali (il “ricarico” o “moltiplicatore”) normalmente applicati nel settore che sono molto più elevati della media.

Per comprenderne le ragioni si devono considerare due aspetti: quanta parte del valore per il consumatore viene effettivamente generato proprio nel punto vendita e quanta parte dell’elevato rischio insito nel business della moda grava sulle spalle dell’ultimo passaggio che i prodotti devono superare per raggiungere i consumatori.

Innovazione e sostenibilità - Ares2.0

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